روابطعمومی دولتی، نماد شکست دولت در فهم ارتباطات
در ادبیات حرفهای روابطعمومی، قوی بودن یعنی اینکه روابطعمومی بتواند ارتباط واقعی و دوطرفه میان سازمان و جامعه ایجاد کند. صدای جامعه را به سازمان منتقل کند، هشدارهای اجتماعی را به مدیران بدهد و کمک کند تصمیمها قبل از تبدیل شدن به بحران اصلاح شوند.
کیمیا جعفری؛
«روشن نوروزی» دانشآموخته علوم ارتباطات اجتماعی و متخصص ارتباطات سازمانی است. او سالها در فضای ارتباطات، ارتباطات تصویری و روابطعمومی فعالیت کرده است و حالا مدیریت یک آژانس تخصصی ارتباطات را برعهده دارد.
فصل سوم، به مناسبت روز ارتباطات و روابطعمومی، پرسشهای کلیدی را درباره ارتباطات سازمانهای دولتی و خصوصی در گفتگو با این متخصص امور ارتباطات و روابط عمومی مطرح کرده است.
نوروزی اعتقاد دارد هیچ سازمانی واقعاً از مردم بینیاز نیست. ممکن است در کوتاهمدت از نظر مالی وابستگی مستقیمی به انتخاب مردم نداشته باشد، اما در بلندمدت هر نهادی برای ادامهٔ فعالیت خود به نوعی از اعتماد اجتماعی نیاز دارد. روابطعمومی دقیقاً در همین نقطه معنا پیدا میکند؛ جایی که سازمان باید بفهمد رابطهاش با جامعه فقط یک مسئلهٔ ارتباطی نیست، بلکه بخشی از بقا و پایداری نهادی اوست.
آنچه در پی می خوانید گفتگوی ما با روشن نوروزی، پژوهشگر مطالعات ارتباطی است.
چرا احساس میشود که روابطعمومیها قوی عمل نمیکنند. آیا نیازی به تغییر در عملکرد روابطعمومیها داریم؟
اگر اجازه بدهید قبل از پاسخ دادن به سؤال، خودِ صورت سؤال را کمی باز کنم. چون در این سؤال یک پیشفرض مهم وجود دارد: اینکه روابطعمومیها «قوی عمل نمیکنند». به نظر من قبل از هر چیز باید بپرسیم منظور از قوی بودن چیست و از نگاه چه کسی؟ اگر «قوی بودن» را تعریف نکنیم، ممکن است دربارهٔ چیزی صحبت کنیم که اساساً دو معنای کاملاً متفاوت دارد.
در ادبیات حرفهای روابطعمومی، قوی بودن یعنی اینکه روابطعمومی بتواند ارتباط واقعی و دوطرفه میان سازمان و جامعه ایجاد کند. صدای جامعه را به سازمان منتقل کند، هشدارهای اجتماعی را به مدیران بدهد و کمک کند تصمیمها قبل از تبدیل شدن به بحران اصلاح شوند.
در این نگاه، روابطعمومی بخشی از فرایند مدیریت و سیاستگذاری سازمان است، نه صرفاً یک واحد رسانهای. اما در بسیاری از ساختارهای حکمرانی، «قوی بودن» معنای دیگری پیدا میکند. در این نگاه، روابطعمومی زمانی قوی تلقی میشود که بتواند روایت رسمی سازمان را تثبیت کند، تصویر مثبتی از عملکرد ارائه دهد و بحرانهای رسانهای را کنترل کند. یعنی نقش اصلی آن نه مدیریت ارتباطات، بلکه مدیریت تصویر و روایت است.
این دو تعریف تفاوت بسیار مهمی دارند. در تعریف اول، روابطعمومی قرار است پل میان جامعه و سازمان باشد. در تعریف دوم، بیشتر شبیهِ سپر دفاعی سازمان در برابر جامعه عمل میکند. به نظر من بخش مهمی از مشکلی که امروز دربارهٔ آن صحبت میکنیم دقیقاً از همینجا ناشی میشود. یعنی روابطعمومی در بسیاری از سازمانهای ما از یک نهاد حرفهای مدیریت ارتباطات به تدریج به ابزار ارتباطی قدرت تبدیل شده است.
در چنین وضعیتی طبیعی است که هم از نگاه جامعه و هم از نگاه حرفهای، روابطعمومی «ضعیف» به نظر برسد. چون وقتی روابطعمومی در تصمیمگیریهای اصلی حضور ندارد و فقط بعد از اتخاذ تصمیمها وارد میدان میشود تا آنها را توضیح یا توجیه کند، عملاً امکان اثرگذاری واقعی ندارد. بسیاری از بحرانهای ارتباطی که بعداً روابطعمومی باید پاسخگوی آن باشد، در واقع محصول تصمیمهایی هستند که بدون توجه به پیامدهای اجتماعی و ارتباطی گرفته شدهاند.
مشکل دیگر این است که در بسیاری از سازمانها، روابطعمومی به شدت به تولید محتوا و خبر تقلیل پیدا کرده است. یعنی معیار موفقیت روابطعمومی پارامترهای کمی مانند تعداد خبرها، گزارشها، کلیپها یا فعالیتهای رسانهای شده است. درحالیکه در نگاه حرفهای، اینها فقط ابزار هستند. کار اصلی روابطعمومی باید تحلیل افکار عمومی، مدیریت اعتماد، پیشبینی بحرانها و طراحی استراتژی ارتباطی باشد. وقتی این نقشهای استراتژیک حذف میشوند، روابطعمومی عملاً به یک واحد تبلیغاتی یا رسانهای تبدیل میشود.
طبیعی است که در چنین وضعیتی هم قدرت اثرگذاری خود را از دست بدهد و هم در چشم جامعه جدی گرفته نشود. عامل مهم دیگری هم وجود دارد که کمتر دربارهٔ آن صادقانه صحبت میشود و آن فرسایش اعتماد عمومی است. در شرایطی که اعتماد عمومی به نهادهای رسمی کاهش پیدا میکند، پیامهای رسمی، حتی اگر درست و حرفهای هم ارائه شوند، اغلب با تردید یا بیاعتنایی مواجه میشوند. در چنین فضایی روابطعمومی عملاً با یک محدودیت ساختاری روبهرو است، چون مهمترین سرمایهاش یعنی «اعتماد» تضعیف شده است.
بنابراین اگر بخواهیم واقعبینانه نگاه کنیم، مسئلهٔ اصلی این نیست که روابطعمومیها قوی عمل نمیکنند. مسئله این است که در بسیاری از سازمانها اجازه ندارند نقش حرفهای خود را ایفا کنند. وقتی روابطعمومی از یک نهاد مدیریتی به یک ابزار تبلیغاتی تقلیل پیدا میکند، طبیعی است که هم اثرگذاریاش کاهش پیدا کند و هم جامعه آن را جدی نگیرد. بههمیندلیل، بحث تغییر در روابطعمومیها فقط بحث تغییر تکنیکها یا ابزارها نیست. مسئلهٔ اصلی تغییر نگاه به نقش ارتباطات در حکمرانی و مدیریت سازمانهاست. تا زمانی که روابطعمومی صرفاً بهعنوان بلندگوی سازمان دیده شود، نه بهعنوان نمایندهٔ جامعه در داخل سازمان، بعید است بتوان انتظار داشت که روابطعمومیها واقعاً قوی و اثرگذار شوند.
چرا بخش دولتی در روابطعمومی ضعیف شده و به پاسخگویی به اخبار فساد و ناکارآمدیها تقلیل پیدا کرده است؟ اگر شما روابطعمومی بخش دولتی بودید، چه میکردید؟
این پرسش در ظاهر دربارهٔ ضعف روابطعمومی دولتی است، اما در سطح عمیقتر دربارهٔ نوعی بحران در نسبت میان دولت، جامعه و حقیقت است. اینکه امروز روابطعمومیِ بسیاری از دستگاههای دولتی بهجای آنکه نهاد ارتباطساز، اعتمادآفرین و مسئلهشناس باشد، به واحدی برای پاسخدادن به اخبار فساد، ناکارآمدی و نارضایتی عمومی تقلیل پیدا کرده، فقط یک نشانه است؛ نشانهٔ یک اختلال بزرگتر در ساختار قدرت.
من مسئله را اینطور میبینم: روابطعمومی دولتی در ایران اغلب ضعیف نشده، بلکه اساساً از ابتدا در جایگاه حرفهای خود مستقر نشده است. یعنی ما با نهادی روبهرو هستیم که نامش روابطعمومی است، اما در عمل در بسیاری از موارد نه «رابطه» را نمایندگی میکند و نه «عموم» را. بیشتر در خدمت حراست از روایت رسمی سازمان قرار میگیرد تا در خدمت تنظیم رابطهٔ دولت با افکار عمومی. همینجاست که بحران آغاز میشود.
وقتی در یک دستگاه دولتی، تصمیمگیری در اتاقهای بسته انجام میشود، ارزیابی اجتماعی تصمیمها جدی گرفته نمیشود، دادههای واقعی از افکار عمومی وارد فرایند سیاستگذاری نمیشود و مدیران فقط در زمان بحران متوجه وجود جامعه میشوند، طبیعی است که روابطعمومی هم به انتهای زنجیره رانده شود. در این وضعیت، روابطعمومی نه در شکلگیری تصمیم سهمی دارد، نه در اصلاح آن، نه در پیشگیری از بحران. فقط وقتی پروندهای از فساد باز میشود، گزارشی از ناکارآمدی منتشر میشود، یا موجی از نارضایتی بالا میگیرد، از او انتظار دارند وارد صحنه شود و اوضاع را جمع کند. این دیگر روابطعمومی نیست؛ این آتشنشانیِ روایت است.
چرا روابط عمومی دولتی از برقراری ارتباط با جامعه ناتوان مانده است؟
باید با صراحت گفت که بخش قابلتوجهی از روابطعمومیهای دولتی قربانی یک فهم اشتباه تاریخیاند. در این فهم اشتباه، روابطعمومی بهعنوان ابزار آرایش چهرهٔ سازمان تعریف شده است، نه ابزار اصلاح و مدیریت رابطهٔ سازمان با مردم. تا وقتی چنین نگاهی حاکم باشد، نتیجه همین میشود که میبینیم: انبوهی خبر، گزارش، تصویر، بازدید، نشست، افتتاحیه و محتوای تبلیغاتی تولید میشود، اما کوچکترین سرمایهٔ ارتباطیِ پایداری ساخته نمیشود.
چون «اعتماد» با «خبرسازی» تولید نمیشود؛ اعتماد محصول صداقت، پاسخگویی، شفافیت و قابلیت اصلاح است.ضعف روابطعمومی دولتی فقط ناشی از ناتوانی حرفهای مدیران این حوزه نیست، هرچند آن هم بیتأثیر نیست. بخش مهمتری از ماجرا به این برمیگردد که در ساختار اداری ما، روابطعمومی معمولاً فاقد قدرت نهادی است. به جلسات اصلی راه ندارد، در تصمیمسازی شنیده نمیشود، اختیار دسترسی آزاد به داده ندارد و گاه حتی موظف است از تصمیمی دفاع کند که خود میداند از نظر اجتماعی پرهزینه، غیرقابلدفاع یا حتی خطاست. اینجا دیگر مسئله ضعف فردی نیست؛ مسئله، بیاعتقادی ساختار به ارتباطات به مثابهٔ بخشی از حکمرانی است.
دکتر سلطانیفر: روابط عمومیها، مدیرمحور شدهاند
نسخه شما برای گریز از این همه فشل بودن روابطعمومیها چیست؟
فارغ از اینکه چه کسی در مسند روابطعمومی یک نهاد دولتی نشسته است، اولین اقدام باید این باشد که برای روابطعمومی جایگاه «رادار اجتماعی» تعریف کرد. یعنی روابطعمومی باید پیش از آنکه سخنگوی سازمان باشد، حسگر اجتماعی سازمان باشد. باید بتواند نشانههای نارضایتی، بیاعتمادی، خشم عمومی، گسست ادراکی و پیامدهای اجتماعی تصمیمها را زودتر از دیگران تشخیص دهد و آن را با زبان صریح و بیپرده به مدیران منتقل کند و بتواند در فرایند اصلاح آن نارضایتی نقش موثر داشته باشد.
یعنی فراتر از نقش صرفا اطلاعدهنده به سازمان، در بهبود آن نارضایتی یا گسست و اصلاح فرایندها در خود سازمان نقش داشته باشد. روابطعمومی اگر نتواند به مدیر بگوید «این تصمیم از نظر اجتماعی خطرناک است»، عملاً از کارکرد حرفهای خود خلع شده است.
اقدام دوم، بازتعریف نسبت روابطعمومی با حقیقت است. یکی از بیماریهای مزمن روابطعمومی دولتی این است که گاه از آن انتظار میرود واقعیت را مدیریت کند، درحالیکه روابطعمومی اساساً باید ادراک عمومی را با اتکا به حقیقت تنظیم کند، نه با دستکاری واقعیت. تفاوت این دو بسیار جدی است. روابطعمومی حرفهای، دستگاه انکار نیست. دستگاه لاپوشانی هم نیست. اگر فسادی رخ داده، اگر قصوری وجود داشته، اگر خدمتی دچار اختلال شده، اولین وظیفهٔ روابطعمومی این نیست که صورت مسئله را پاک کند؛ اولین وظیفهاش این است که مسئله را دقیق، مسئولانه و شفاف به رسمیت بشناسد و بعد نشان دهد سازمان برای اصلاح آن چه میکند.
جامعه از سازمان انتظار ندارد که عاری از خطا باشد؛ از سازمان دروغگو و انکارکننده هم خسته میشود.اقدام سوم، فاصله گرفتن از واکنشمحوری است. یکی از دلایل فرسودگی روابطعمومیهای دولتی این است که همواره در موضع انفعالی قرار دارند. آنها معمولاً منتظر میمانند تا رسانهای گزارشی منتشر کند، شبکههای اجتماعی موجی بسازند، یا مسئلهای بحرانی شود، بعد وارد عمل میشوند. این یعنی واگذاری کامل عرصه به دیگران. روابطعمومی حرفهای باید دستورکار ارتباطی داشته باشد، نه اینکه صرفاً اسیر دستورکار رسانهها باشد. باید
بتواند قبل از بروز بحران، دربارهٔ مسائل حساس اطلاعرسانی کند، دربارهٔ محدودیتها صادقانه حرف بزند، و حتی دربارهٔ ناتوانیهای سازمان نیز با مردم شفاف باشد. جامعه در بسیاری از مواقع با کمبود منابع، دشواریهای اجرایی یا حتی خطاهای انسانی کنار میآید؛ چیزی که نمیپذیرد، تحقیر شعور عمومی است. اقدام چهارم، تبدیل روابطعمومی به بخشی از نظام پاسخگویی است، نه بخشی از ماشین توجیه. این تفاوت بسیار مهم است.
سازمان پاسخگو و نظام پاسخگویی مقداری برای جامعه ما شیک و دست نیافتنی است. چگونه می توان پاسخگویی واقعی بدون افتادن در وادی شیکانگاری سازمان دولتی رسید؟
در بسیاری از دستگاههای دولتی، پاسخگویی هنوز به معنای ارائهٔ توضیحاتی برای دفاع از تصمیمات فهم میشود. درحالیکه پاسخگویی واقعی یعنی اینکه سازمان در برابر آثار تصمیم خود مسئولیت بپذیرد، خطا را انکار نکند، داده ارائه دهد، فرایند اصلاح را توضیح دهد و برای تکرار نشدن مسئله تعهد بدهد.
روابطعمومی اگر در خدمت این منطق قرار نگیرد، دیر یا زود اعتبار خود را در چشم افکار عمومی از دست میدهد.
این وضعیت چقدر باعث شده است که سرمایه اجتماعی جامعه آسیب ببیند؟
روابطعمومی دولتی در فضای بیاعتمادی عمومی کار میکند. این نکته بسیار تعیینکننده است. وقتی سطح اعتماد عمومی نسبت به نهادهای رسمی کاهش پیدا میکند، کار روابطعمومی چند برابر سختتر میشود. اما این وضعیت نباید بهانهای برای پناه بردن به تبلیغات، اغراق یا زبان دستوری شود.
دقیقاً برعکس؛ هرچه بیاعتمادی بیشتر باشد، روابطعمومی باید صادقتر، فروتنتر، مستندتر و شفافتر باشد. در فضای بیاعتمادی، زبان تبلیغاتی نهتنها کمکی نمیکند، بلکه خودش به محرک بحران تبدیل میشود.بنابراین اگر بخواهم خیلی روشن بگویم، روابطعمومی دولتی امروز به این دلیل ضعیف به نظر میرسد که در بسیاری از موارد بهجای ایفای نقش حرفهای خود، در خدمت جبران ناکارآمدیهای ساختاری قرار گرفته است. از او انتظار دارند همزمان هم سپر دفاعی مدیران باشد، هم پوشانندهٔ شکافهای حکمرانی، هم کنترلکنندهٔ افکار عمومی و هم تولیدکنندهٔ تصویر مثبت. این انتظارات از اساس غیرحرفهای و غیرواقعبینانهاند.
هیچ روابطعمومیای، هرچقدر هم متخصص و قدرتمند باشد، نمیتواند جای خالی شفافیت، کارآمدی، سلامت اداری و عقلانیت مدیریتی را پر کند. بنابراین متخصصین ارتباطات، به خصوص آنهایی که در مسند روابطعمومی دولتی هستند، تلاش میکنند یک اصل را به مدیران تحمیل کنند: روابطعمومی نباید آخرین حلقهٔ مدیریت باشد؛ باید یکی از نخستین حلقههای آن باشد. یعنی پیش از تصمیم، نه فقط پس از بحران. اگر این جابهجایی رخ ندهد، روابطعمومی دولتی همچنان در بهترین حالت، مسئول زیباسازیِ تصمیمهای دیگران خواهد ماند و در بدترین حالت، شریک فرسایش بیشتر اعتماد عمومی میشود.
خلاصه اینکه مسئلهٔ روابطعمومی دولتی، مسئلهٔ ضعف در تکنیکهای رسانهای نیست؛ مسئله، تنزل جایگاه ارتباطات در ساختار حکمرانی است. تا زمانی که دولت نخواهد جامعه را نه موضوع اقناع، بلکه طرف گفتوگو بداند، روابطعمومی دولتی همچنان از نهادی حرفهای به واحدی برای توضیح دادن بحرانهای تولیدشده در جای دیگر فروکاسته خواهد شد. و این، بیش از آنکه شکست روابطعمومی باشد، شکست فهم دولت از ارتباطات است.
وقتی ما بهعنوان یک سازمان خدماتدهنده، نیاز به مشتری (عموم مردم داریم) و مردم هم به ما نیاز دارند، روابطعمومی از نظر شما چه جایگاهی دارد در مقایسه با سازمانهایی که نیاز به مشتری ندارند و بودجهٔ دولتی میگیرند؛ چه کاری انجام بدهند و چه کاری انجام ندهند و عموما رضایت مردم نیز در عملکرد آنها تاثیری ندارد.
در این سؤال در واقع دو نوع سازمان در مقابل هم قرار داده شدهاند: سازمانهایی که برای بقا و رشد خود به رضایت و انتخاب مردم نیاز دارند، و سازمانهایی که حتی اگر مردم ناراضی باشند هم از طریق بودجهٔ عمومی یا منابع تضمینشده به کار خود ادامه میدهند. این تمایز مهمی است، اما اگر دقیقتر نگاه کنیم مسئله فقط به «نیاز داشتن به مشتری» یا «نگرفتن پول از مردم» محدود نمیشود. مسئلهٔ اصلی این است که رابطهٔ سازمان با جامعه چگونه تعریف شده است.
در سازمانهایی که به طور مستقیم به مردم خدمت میدهند و بقای آنها به انتخاب و رضایت مشتری وابسته است، روابطعمومی معمولاً جایگاه روشنتری پیدا میکند. چون مدیران خیلی زود متوجه میشوند که اگر اعتماد مشتری از بین برود، بازار از دست میرود. در چنین سازمانهایی روابطعمومی بخشی از منطق کسبوکار است. یعنی سازمان ناگزیر است به صدای مشتری گوش دهد، تجربهٔ او را تحلیل کند، شکایتها را جدی بگیرد و تلاش کند تصویر قابل اعتمادی از خود بسازد. به بیان دیگر، بازار سازمان را مجبور میکند که ارتباطات را جدی بگیرد.
اما در سازمانهایی که تحت چنین فشاری نیستند، یعنی بودجهشان از منابع عمومی تأمین میشود یا بقای آنها مستقل از رضایت مردم است، معمولاً انگیزهٔ نهادی برای توجه واقعی به افکار عمومی ضعیفتر است. وقتی ادامهٔ فعالیت یک سازمان به انتخاب مردم وابسته نباشد، طبیعی است که صدای مردم هم در اولویت پایینتری قرار بگیرد. در چنین ساختاری روابطعمومی بیشتر به نمایش فعالیتها میپردازد تا اصلاح رابطهٔ سازمان با جامعه.
اما اینجا یک کجفهمی مهم وجود دارد. اینکه سازمانی از بودجهٔ عمومی استفاده میکند یا انحصار قانونی دارد، به این معنا نیست که از نظر ارتباطی به مردم نیاز ندارد. در واقع شاید دقیقتر این باشد که بگوییم چنین سازمانهایی بیش از دیگران به اعتماد عمومی نیاز دارند. چون منابع آنها از جایی بیرون از منطق بازار تأمین میشود: از مالیات، از منابع ملی، یا از اختیارات حاکمیتی. وقتی چنین سازمانی اعتماد عمومی را از دست بدهد، مسئله فقط نارضایتی مشتری نیست؛ مسئله تبدیل شدن آن سازمان به کانون بیاعتمادی اجتماعی است.
پس با این حساب، سازمانهای دولتی که نیاز چندانی به اعتماد عمومی احساس نمی کنند، در مقابل شرکتهای خصوصی که برای فروختن کالا و خدمات خود باید اعتماد مشتری را جلب کنند، چندان احتیاجی به روابط عمومی نخواهند داشت؟
اتفاقاً در سازمانهایی که از بودجهٔ عمومی استفاده میکنند، روابطعمومی باید جایگاهی حتی مهمتر از بسیاری از شرکتهای خصوصی داشته باشد. چون در اینجا موضوع فقط مدیریت تجربهٔ مشتری نیست؛ موضوع مدیریت رابطه میان نهادهای عمومی و جامعه است. اگر این رابطه آسیب ببیند، پیامدهای آن میتواند به سطح اعتماد اجتماعی و مشروعیت نهادی هم سرایت کند.
مسئله این است که در بسیاری از این سازمانها هنوز روابطعمومی با منطق تبلیغات اداری اداره میشود. یعنی تصور میشود اگر مجموعهای از خبرها، گزارشها، افتتاحیهها و روایتهای مثبت منتشر شود، تصویر سازمان هم اصلاح خواهد شد. درحالیکه تجربه نشان داده افکار عمومی بهسرعت میان «گزارش عملکرد» و «تجربهٔ واقعی» تفاوت قائل میشود. اگر تجربهٔ واقعی مردم از خدمات یک سازمان منفی باشد، هیچ حجم از اطلاعرسانی مثبت نمیتواند آن را جبران کند.
بنابراین پاسخ من به این سؤال این است که روابطعمومی در هر دو نوع سازمان نقش حیاتی دارد، اما ماهیت این نقش کمی متفاوت است. در سازمانهای وابسته به بازار، روابطعمومی به حفظ مشتری و رقابت کمک میکند. در سازمانهای متکی به منابع عمومی، روابطعمومی باید به حفظ اعتماد اجتماعی و پاسخگویی نهادی کمک کند. اگر این وظیفه به درستی انجام نشود، حتی سازمانهایی که از نظر مالی وابسته به رضایت مردم نیستند هم در نهایت با بحران مشروعیت و بیاعتمادی روبهرو میشوند.
در نهایت باید یک نکته را خیلی صریح گفت: هیچ سازمانی واقعاً از مردم بینیاز نیست. ممکن است در کوتاهمدت از نظر مالی وابستگی مستقیمی به انتخاب مردم نداشته باشد، اما در بلندمدت هر نهادی برای ادامهٔ فعالیت خود به نوعی از اعتماد اجتماعی نیاز دارد. روابطعمومی دقیقاً در همین نقطه معنا پیدا میکند؛ جایی که سازمان باید بفهمد رابطهاش با جامعه فقط یک مسئلهٔ ارتباطی نیست، بلکه بخشی از بقا و پایداری نهادی اوست.
